Cómo la Música Mexicana se globalizó en 2023

Cuando peso pluma subió al escenario en los MTV Video Music Awards 2023 en septiembre para interpretar su exitoso sencillo “Lady Gaga”, e hizo historia como el primer artista de música mexicana en tocar en el escenario. Pero el tapatío de 24 años había estado avanzando hacia el momento durante todo el año: las transmisiones de sus canciones aumentaron casi un 8,000% de enero a agosto, y se convirtió en el quinto artista más reproducido a nivel mundial en 2023 con 9 mil millones de reproducciones, según Spotify.

“Mi nombre va a aparecer en los libros de historia de la música mexicana”, afirmó. 2024 Listado de música menor de 30 añoscuyo nombre real es Hassan Emilio Kabande Laija, cuenta Forbes. En diciembre, Pluma tenía unos 51 millones de oyentes mensuales –más que J Balvin, Khalid e incluso Beyoncé– y ganó casi 50 millones de dólares en ventas de giras en 39 shows hasta septiembre, según un Informe de puntuación de Billboard

Pluma es solo uno de los beneficiarios del auge global de la música latina en su conjunto, que acumuló 57,9 mil millones de reproducciones solo en la primera mitad de 2023, según Luminate.

“La música latina es realmente una historia de números”, dice Antonio Vásquez, director de música latina de Estados Unidos en Spotify. Y también ha sido un género rentable: el año pasado superó los mil millones de dólares en ventas por primera vez y está en camino de superar esa cifra este año, con 627 millones de dólares en ingresos solo en la primera mitad de 2023, según el Asociación de la industria discográfica de América. Esto marca un aumento del 23% con respecto al año pasado y representó el 7,5% de todas las ventas de música en los EE. UU.

Y, gracias a Pluma y otras estrellas de la música como el rapero Natanael Cano y el grupo Eslabon Armada, el subgénero latino de más rápido crecimiento es la música mexicana con un aumento del 56 % en las reproducciones desde 2022, según la firma de investigación de la industria Luminate. ¿Qué engloba la música mexicana? Es un género amplio, dice Rubén Abraham, codirector del recién formado equipo de música mexicana de Warner Music Group, que engloba una variedad de sonidos y ritmos tradicionales mexicanos, incluidos los de influencia polka. norteña, banda y baladas folclóricas conocidas como corridos, incluso con algunas influencias de la cumbia colombiana. Pero su principal determinante se reduce a la ubicación de sus creadores más ubicados en zonas fronterizas con México.

Los servicios de streaming han facilitado la globalización de la música regional en los últimos cinco años, con géneros como el Afrobeats y el K-Pop disparándose en las listas mundiales. Música Mexicana es la próxima estrella emergente: si bien los investigadores y analistas de la industria se han mantenido al día con el crecimiento exponencial del género en los últimos cinco años, no fue hasta 2023 que los oyentes convencionales comenzaron a sintonizarlo, ya que las transmisiones del género aumentaron un 431% en los últimos cinco años, según Spotify. La canción más importante del género, “Ella Baila Sola” de Peso Pluma y Eslabón Armada, se convirtió en la primera canción de música mexicana en alcanzar mil millones de reproducciones en diciembre.

Además de los servicios de streaming, las colaboraciones entre aclamados artistas latinos han contribuido al auge del género que alguna vez fue regional. Vásquez de Spotify primero señala la colaboración de Bad Bunny con el rapero mexicano Nataneal Cano en la canción “Soy El Diablo (Remix)” como la primera incursión pública del artista con la música mexicana en 2019. Desde entonces, la canción ha acumulado más de 110 millones de reproducciones. Hoy, Bad Bunny, quien nació y creció en Puerto Rico, se ubica como el segundo artista más reproducido de Spotify de 2023, y ha atraído al género a sus 77,6 millones de oyentes mensuales. En abril, se asoció con Grupo Frontera, una banda de seis integrantes de Texas, para lanzar “Un 100xto”, que ha acumulado más de 735 millones de reproducciones en Spotify desde su lanzamiento, alcanzando el primer lugar en la lista Billboard Global 200.

“Es un creador de tendencias”, dice Vázquez sobre Bad Bunny. Sus colaboraciones con artistas latinos menos conocidos como el grupo de boleros Los Rivera Destino y el rapero Young Miko han “abierto puertas a otros géneros y otros movimientos en toda la industria”.

Más allá de Bad Bunny y Peso Pluma, los nuevos artistas latinos han podido capturar y capitalizar a una audiencia más joven y diversa que ha impulsado la popularidad del género, según Abraham de Warner Music Group. “Esos mexicano-estadounidenses de segunda y tercera generación encontraron artistas (y oyentes) que les identificaban más que los de la edad de sus padres”, añade.

La distribución a través de canales de redes sociales como TikTok e Instagram se ha dirigido específicamente al público más joven. Según Luminate, el 65% de los oyentes de música mexicana de la Generación Z tienen más probabilidades de descubrir canciones y artistas a través de videos cortos en las redes sociales. Y también están dispuestos a gastar más: los superfans de la música latina en Estados Unidos, que la firma describe como fanáticos que interactúan con la música mediante streaming o comprando merchandising, gastan un 120% más en actividades relacionadas con la música que los superfans de otros géneros.

Parte del atractivo del género (y del artista), más allá de las letras y ritmos actualizados, es el cambio de imagen. “Se afeitaron el bigote y se hicieron tatuajes”, dice Abraham, refiriéndose al aspecto estereotipado de los músicos regionales como los mariachis.

Los jóvenes artistas de la música mexicana están modernizando la apariencia y el sonido, cambiando la vestimenta tradicional por camisetas de gran tamaño, jeans y cadenas. Tomemos como ejemplo a Pluma, que cuenta Forbes sus propias inspiraciones musicales van desde íconos de los corridos mexicanos como Chalino Sánchez hasta raperos convencionales como Kanye West y Drake, reflejando la mezcla de géneros con un toque más joven. Su propio sentido del estilo se define por gafas de sol atrevidas, sombreros de ala ancha y una doble cadena alrededor del cuello.

“No ves al artista vistiendo ropa tradicional, con sombrero y todo eso”, dice Jason Nuñez, presentador del podcast de música mexicana en inglés Agushto Papa. “Ahora se visten como raperos. Realmente no hay reglas ahora”.

Las oportunidades de negocio para los artistas de la música mexicana aún están en sus primeras etapas, dice Abraham. “Todavía tenemos que educar a las agencias y marcas de relaciones públicas no sólo sobre la música latina, sino también sobre el alcance de la música mexicana”, dice. A pesar de su nombre regional, el 60% de las transmisiones de música mexicana provienen de oyentes internacionales, según Spotify.

De hecho, Argentina, Chile y Colombia son otros mercados calientes para el género, dice Abraham. Dentro de Estados Unidos, los artistas de música mexicana provienen de todas partes del país, no sólo de Texas o Los Ángeles. "El género es mucho más grande de lo que pensamos", dice.